¿Sabés que es el genderwashing? Este concepto, que en español significa “lavado de género”, se usa para describir situaciones donde una empresa comunica o promociona públicamente su supuesto compromiso con la igualdad entre mujeres y hombres, pero ese mensaje no coincide con sus políticas internas, cultura y las acciones que lleva a cabo a cabo puertas adentro.
Es decir, el genderwashing aparece cuando no hay una coherencia y cohesión entre lo que se dice y lo que se hace; la organización promociona campañas, mensajes o iniciativas vinculadas a la igualdad de género, la diversidad o la inclusión, pero en la práctica no sostiene acciones reales que respalden ese discurso.
El resultado es una imagen “maquillada” o falsa que busca mostrar un avance que en realidad no existe o no tiene la profundidad que debería.
¿Cómo aplican este lavado de género las empresas?
El genderwashing puede aparecer de distintas maneras. En general, como mencionamos anteriormente, tiene que ver con una brecha entre lo que la empresa dice y lo que realmente hace.
Por ejemplo, algunas de las formas más comunes en que las organizaciones lo aplican son:
- Campañas sobre empoderamiento femenino sin acciones internas que lo acompañen.
- Mensajes de igualdad mientras persisten brechas salariales.
- Hablar de diversidad con equipos directivos compuestos casi exclusivamente por hombres.
- Promocionar beneficios o políticas de inclusión que no están disponibles para las colaboradoras de la organización.
En todos estos casos, la empresa usa la temática de género como herramienta de comunicación o marketing, sin que exista un cambio en su cultura empresarial y políticas reales.
¿Por qué se convierte en un problema?
El genderwashing, a mediano y largo plazo, se convierte en un problema muy grave.
¿La razón principal? Afecta directamente la imagen corporativa que existe en el imaginario colectivo de sus propios colaboradores. Si bien la imagen externa (lo que perciben los consumidores y la sociedad en general) es importante, el impacto más crítico es interno, ya que hay:
- Pérdida de confianza y autenticidad: la empresa pierde credibilidad ante sus equipos, dañando la reputación interna y anulando el valor de cualquier acción que pretenda ser genuina.
- Quiebre en la marca empleadora: este quiebre genera malestar profundo, que lleva a una inevitable pérdida de grandes talentos y dificulta la fidelización y atracción de personal.
El genderwashing no solo refleja una incoherencia entre el discurso y las prácticas internas, sino que también implica usar luchas sociales como estrategia de marketing, vaciando de sentido reivindicaciones reales.
Esta práctica desconoce la responsabilidad social de las organizaciones como actores que influyen en la cultura y en la construcción de igualdad, perpetuando desigualdades en lugar de contribuir a transformarlas.
¿Cómo evitar caer en esta práctica?
La mejor forma de evitar caer en esta problemática la podemos resumir en una sola palabra: alineamiento.
Es decir, que exista una coherencia y cohesión entre lo que la empresa comunica, tanto interna como externamente, y las acciones que realmente ejecuta.
El discurso debe ser un espejo fiel de la cultura y las políticas reales de la organización. Si el mensaje es de igualdad, la cultura debe serlo.
A continuación, te presentamos algunos ejemplos:
- Auditoría de prácticas internas: analizar las estructuras salariales, los procesos de promoción, el acceso a posiciones de liderazgo.
- Priorizar la transparencia: la empresa puede ser abierta y honesta. Compartir datos reales, comunicar avances, y además desafíos pendientes. Esto normalmente lo podemos encontrar dentro de un reporte de responsabilidad social empresarial (R.S.E.)
- Escucha activa de los equipos de trabajo: crear canales y espacios de participación donde los colaboradores y colaboradoras puedan expresar libremente sus necesidades, compartir propuestas y señalar áreas de mejora.
- Comunicar con responsabilidad: evitar los mensajes exagerados, o las promesas de impacto que la organización todavía no está lista o no es capaz de sostener. Siempre el discurso debe ir un paso detrás de la acción.
Identificar esta problemática o así mismo evitarla, permite a empresas y personas exigir mayor coherencia y compromiso.
Deberíamos preguntarnos: ¿el punto está en comunicar más o en hacer más?